Entendendo o processo de criação de nome de marca (naming)

Ou mudança de nome (renaming, para os íntimos )

Não muito tempo atrás, publiquei aqui no blog, um artigo sobre mudança de nome da marca (se você não leu, pode acessar aqui depois). Ao final dele, deixei uma sessãozinha com uma explicação rápida sobre esse processo de “nomear”. Agora, chegou a hora de estender ela!

Para que serve o nome?

Pode parecer óbvio, mas há muitas camadas por trás dele, indo além de apenas “servir para diferenciar uma empresa da outra". O nome está para a marca assim como o logo está para a sua identidade visual. Normalmente, esses dois são os primeiros contatos que as pessoas vão ter com a sua empresa. Ele é a palavrinha mágica que resume o seu negócio. É justamente por conter apenas uma palavrinha (ou duas, no máximo) que a sua escolha se torna tão complexa e tão difícil de ser feita.

Dito isso, o nome sempre é parte de “algo maior”. Vale lembrar que, apesar de ser um ponto essencial, ele não vai carregar todo o peso da comunicação sozinho. Ele precisa estar alinhado com as outras características da marca, como a comunicação visual da mesma. Afinal, ele representa uma galáxia dentro do universo da gestão de marcas (branding).

Tá, mas e o processo?

Dentro da Jornada de Marca (um método autoral by Cambuca), ele pode acontecer já nas primeiras etapas. Ele funciona como uma sub-etapa dentro desse projeto maior, e começa depois que a estratégia de marca já foi bem definida (seus pilares, DNA, análise de mercado, posicionamento).

O segundo nível (considerando que o primeiro é o estratégico) na criação do nome é voltado para a criatividade. Dentro dela, se aplicam algumas ferramentas e metodologias para gerar a maior lista de nomes possíveis. Depois, é feita uma validação, um pente fino nas possibilidades, deixando de lado aquelas que não fazem sentido para você e a sua empresa.

Tipos de nomes

Nenhum nome pode ser igual ou similar a outro, mas mesmo assim, existem três categorias básicas em que eles se encaixam.

1. Nomes descritivos

Eles (não ironicamente) descrevem exatamente o que são. São muito auto explicativos, o que pode facilitar a comunicação. Em contrapartida, acabam se restringindo à categoria da empresa e podem acabar saturando com o tempo.

A rede Banco do Brasil, a editora Companhia das Letras e o restaurante Cantinho da Massa são alguns exemplos dessa categoria.

2. Nomes sugestivos

Eles sugerem, evocam características da marca ou produto. Podem ser metáforas, podem mesclar duas palavras que já existem. São mais fáceis de serem registrados e têm mais chances de continuarem fazendo sentido caso o negócio passe a oferecer outros serviços. Porém, precisam de um pouco mais de empenho na comunicação do que os descritivos. 

Ainda no exemplo de bancos, a Caixa Econômica possui um nome que se enquadra perfeitamente nessa categoria.

3. Nomes abstrato

São aqueles completamente inventados, uma nova formação de letras. Apesar de não serem informativos e precisarem de muito apoio de comunicação para que sejam entendidos, eles se destacam muito mais que os outros. Por serem únicos, se diferenciam de qualquer outro que você já tenha lido.

Esses nomes não descrevem diretamente os produtos ou serviços oferecidos, mas evocam conceitos ou sentimentos que a marca deseja transmitir.

Um belo exemplo de (advinha, rede de bancos, de novo) nome abstrato é o Itaú.

O nome tem origem na língua tupi-guarani, um idioma indígena do Brasil. Na língua tupi, "Itaú" significa "pedra preta" ou "pedra escura". O banco adotou este nome para refletir uma identidade brasileira e para transmitir solidez e força, características associadas a uma pedra. Essa marca, inclusive, faz diversos trocadilhos com seu próprio nome, como na campanha “digitau” (Itaú + Digital).

Dentro desses tipos gerais, existem ainda algumas subcategorias…mas isso é papo para outro dia!

Perguntas para responder

Durante o processo de criação do nome, algumas perguntas precisam ser feitas para que fique claro onde você quer chegar com a sua empresa 👇

Qual será o valor do nome da sua marca?

O que ele vai representar para meus atuais ou futuros clientes?

Como posso diferenciá-lo ao máximo dos meus concorrentes?

Pincelando: não existem fórmulas para criar o nome perfeito, mas algumas ferramentas podem facilitar na escolha. A famosa “chuva de ideias” (ou brainstorming), criação de mapas mentais e painéis de referências são as mais comuns, e muito eficientes!

Casos de insucesso

O que é para fazer, você já sabe. E agora, o que não se deve fazer? Confira nossa curadoria de dicas a serem evitadas:

• Nomes longos são difíceis de memorizar e de serem aplicados nos materiais da empresa (placa da fachada, panfleto, embalagens, redes sociais ou brindes).

• Nomes criados às pressas que não passaram pelo processo de forma planejada podem virar uma dor de cabeça desnecessária. O ideal é mudá-lo o quanto antes, com um re naming (re-nomear), de preferência com profissionais especializados.

• Nomes difíceis de escrever ou de pronunciar. Esses tipos são autoexplicativos, então nem vou me estender aqui…

• Nomes associados ao seu próprio são uma faca de dois gumes. Se der certo, vai dar muito certo. Por outro lado, se der um pouco errado, você terá dificuldade de se reposicionar no mercado.

• Nomes genéricos remetem à exatamente aquilo que você faz, mas ao mesmo tempo, não vai remeter a nada em especial. 

Para fechar com chave de ouro

Diferente de títulos, slogans ou taglines (frases de descrição da empresa, normalmente usado embaixo do logotipo ou nome), o nome escolhido, por vezes não é a melhor opção. Ele geralmente é a opção que apresenta menos defeitos durante o processo. Por isso, muitos o chamam de “sobrevivente”. O ideal é sempre contratar agências ou profissionais especializados (conhecidos como “namers”).

ATENÇÃO, EMPRESÁRIA!

Se você chegou até aqui, gostou do que leu e quer saber mais sobre esses processos de criação (ou recriação), chama a Cambuca! Acesse o link “Chora que eu te escuto” e receba uma proposta personalizada. Nada melhor do que uma consultoria especializada para te auxiliar nesse processo, certo? ;)