Como construir uma narrativa sólida para a minha marca (brand storytelling)?

Desvendando o mapa de empatia, arquétipos, tom de voz e outros conceitos

Quando se fala de marca, muitas vezes, o que pode vir primeiro à mente é o logotipo. Afinal, essa palavrinha está diretamente ligada à identidade visual da empresa. Mas a marca vai além do que os olhos podem ver: ela chega ao que os olhos leem, e ao que os ouvidos ouvem. 

Popularmente conhecido como storytelling, as narrativas de marca englobam nada mais, nada menos, que as histórias que as permeiam. Todas as empresas e organizações possuem uma história, por serem fundadas, desenvolvidas e impulsionadas por pessoas.

Quando são (re)descobertas e contadas da maneira certa, agregam um poder sem igual à empresa. Afinal, elas também são parte da gestão de marca (branding) e merecem tanta atenção quanto qualquer outro aspecto dela.

• O que é uma narrativa de marca?

• Como fazer o mapa de empatia

• Como identificar arquétipos?

• O que é tom de voz?

O que é uma narrativa de marca?

Esse conceito também é conhecido como brand (marca) storytelling (contação de histórias), e tem o mesmo objetivo que a identidade visual: comunicar a identidade. Vamos mais afundo?

Segundo o nosso bom e velho dicionário de Oxford, “narrativa” significa:

"Exposição de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos mais ou menos encadeados, reais ou imaginários, por meio de palavras ou de imagens."

"Ação, processo ou efeito de narrar; narração."

"Conto, história, caso."

Você já parou para se perguntar quais histórias a sua empresa têm para contar? Quais mensagens você deseja passar? É sobre isso que falam as narrativas. A sua empresa oferece ou soluciona um problema que o seu cliente precisa resolver. E isso precisa ser comunicado. 

No geral, as marcas trabalham com narrativas principais, ligadas diretamente ao seu propósito, a razão pela qual existe. Mas, independente do porte da sua empresa, ela não possui apenas esta. É aqui que entram as narrativas secundárias, que podem ser mais relacionadas aos produtos, e geralmente não são tão expostas. Podem permanecer nas entrelinhas. 

Vale lembrar que a sua empresa não precisa ter uma “história de filme”. Ela pode estar apenas começando e já ter o que contar. Não caia no limbo de se comparar biografias cheias de reviravoltas, conquistas e achar que a sua não "merece" ser aproveitada para a comunicação do negócio, porque ela merece!

Como fazer um mapa de empatia?

Você precisa saber com quem está se comunicando para que sua mensagem seja contada da maneira correta. E para isso, nada melhor do que se colocar na pele do seu cliente. Existem diversas formas de conhecer a sua buyer persona, mas uma das ferramentas que amo usar é o mapa de empatia.

Vale lembrar que o mais importante é conhecer profundamente o seu público, não necessariamente usar a “ melhor ferramenta”. A ferramenta perfeita é aquela que funciona para você!

Confira o mini-guia de como preencher:

1) Com quem estamos sendo empáticos?

A primeira sessão serve para definir com quem você está lidando, como funciona sua vida, quais as características físicas e comportamentais dela. Também vale situar em qual contexto ela se encontra e qual o papel dela nisso.

2) O que ele/ela precisa fazer?

O que essa pessoa quer ou precisa alcançar? Como ela decide uma compra? Quais são suas tarefas, seu dia a dia? Como ela mede seu sucesso? Todas essas questões são essenciais para chegar a um tipo de abordagem correta.

3) O que ele/ela vê?

Essa parte não está necessariamente ligada apenas à visão, mas a tudo o que influencia essa pessoa, o que ela tem contato, como são os ambientes que ela frequenta. 

4) O que ele/ela fala?

Aqui entram os aspectos mais subjetivos. É preciso praticar uma escuta ativa, para entender o que essa pessoa anuncia, sobre o que conversa, qual seu posicionamento.

5) O que ele/ela faz?

Como essa pessoa age em público? É importante definir a forma que ela se veste, como se apresenta, como se comporta perto de outras pessoas e se o que ela fala é o mesmo que ela faz. 

6) O que ele/ela escuta?

O que essa pessoa ouve dos seus colegas, amigos e familiares? Que tipo de música gosta? Quais redes sociais e canais de comunicação ela tem acesso?

7) O que ela pensa e sente?

Por fim, o que essa pessoa pensa de si mesma, das outras pessoas e do mundo em geral? O que ela sente de bom e quais são os sentimentos negativos que possui?

Este último tópico é a peça chave para extrair a dor principal do seu cliente e como ele a manifesta. Gosto de essa relação, respectivamente de “insatisfação primordial” e seus “sintomas”. 

Agora que você tem o seu mapa de empatia pronto, você poderá criar uma avatar, uma persona para o seu cliente. Entender para quem você se comunica é o início de toda estratégia de narrativa de marca.

Todos os insights gerados durante o processo podem ser utilizados de forma práticas, como:

• Na criação de conteúdos para redes sociais

• Elaboração de estratégias de marketing

• Eventos da sua empresa

• Ativações da sua marca

• E muito mais!

Lembrete: comunicação não é o que você fala, é o que o outro entende. 

Como identificar arquétipos?

Os arquétipos são padrões comportamentais. Eles foram descobertos por Carl Jung, um psiquiatra e psicoterapeuta suíço, e são usados nas mais diversas áreas. O uso dos arquétipos no contexto das marcas foi proposto pelas autoras Margaret e Carol, no livro "O Herói e o Fora da lei".

Hoje, esse estudo é essencial na área do marketing e comunicação. Por isso, deixei um resumo dos 12 arquétipos principais, para te ajudar a encontrar tanto o seu, quanto o do seu cliente:

1) Inocente: inspira pureza, ingenuidade e otimismo.

2) Sábio: é um professor da vida, inspirando a aprendizagem e o pensamento crítico.

3) Herói: aquele escolhido para mudar o mundo e encarar desafios. 

4) O Fora da Lei (ou Rebelde): também conhecido como um anti-herói, esse arquétipo gosta de quebrar regras. 

5) Explorador: é um nômade, alguém que vive a liberdade de descobrir coisas novas e fugir da rotina entediante. 

6) Mago: ele transforma a realidade de uma forma intensa, misteriosa, e é claro, com muita magia.

7) Pessoa comum: esse arquétipo está completamente inserido na sociedade e é um amante da rotina.

8) Amante: envolvido pelo amor, o amante é ousado, íntimo e conquistador.

9) Bobo: é despreocupado, engraçado, divertido e alegre.

10) Prestativo (ou cuidador): ele gosta de servir e zelar pelas pessoas que ama.

11) Criador: engenhoso e criativo, ele dá início a projetos novos e inovadores.

12) Governante: é o líder nato, aquele que governa e possui um perfil mais controlador. 

Ficou com dúvidas na hora de escolher o seu ou o do seu cliente? Aqui vão algumas perguntinhas rápidas para te ajudar:

• Qual o seu maior desejo?

• Qual a sua principal meta? (não precisa ser algo tangível)

• Qual o seu maior medo?

• Quais são os seus dons? (valores, qualidades)

• Qual sua principal motivação? (aquilo que te faz persistir)

O que é tom de voz?

Tudo o que foi falado até aqui serviu para te guiar a ele, o tom de voz da marca. Esse conceito diz respeito à personalidade que a sua marca possui na hora de se comunicar. O que ela vai comunicar? Como ela vai comunicar? Tudo isso é definido por ele, o tom de voz.

Esse direcionamento consiste em uma definição de linha criativa, uma série de “regrinhas” que define quais os melhores caminhos a serem seguidos, o que deve ser dito, o que não pode ser dito. Também entram as gírias, os sotaques e qual grau de formalidade sua marca irá se comunicar. Ela é a última peça chave para que você possa começar a escrever as narrativas de sua marca. Agora, é só botar no papel.

Ao definir esses pontos apresentados durante o artigo, você passa a ter em mãos um guia mais completo de gestão de marca. Isso facilita a execução, principalmente no treinamento do seu time operacional e na movimentação de equipe. Independente de quem está fazendo, o padrão se mantém.

Se sua marca fosse uma pessoa, como ela contaria a sua história?

ATENÇÃO, EMPRESÁRIA!

Se você chegou até aqui, gostou do que leu e quer desenvolver ou reestruturar a narrativa da sua marca, chame a Cambuca! Acesse o link “Chora que eu te escuto” e receba uma proposta personalizada. Nada melhor do que uma consultoria especializada para te auxiliar nesse processo, certo? ;)